01、618大促,品牌商家如何步步为营实现大促生意增长?
618大促,正在如火如荼的进行,但对很多品牌商家来说, 他们“驾驭”大促全周期的过程,有点“力不从心”,表现在几个方面:
一是没有打出节奏感。比如,某些品牌商家在蓄水种草阶段,只顾种草,缺少强曝光带动品牌声量,导致种草转化率效果一般;在爆发阶段,却顾此失彼,使得内容场与货架场没能保持协调,导致经营力较为分散,拉新与复购左支右拙。
二是广告浪费。尤其是大促爆发阶段,有些品牌商家常常通投拉满,虽然曝光量大了,但可能因为流量不精准、不协同,导致极大浪费。
三是过于注重效果广告。大促都想要业绩,但把资金都用在效果营销上,其实做不到效果最大化,618巨大的关注度,对于品牌建设也是很好的契机,应该加强破圈营销。
但若想更好地实现品效合一,品牌商家需要善于运用平台的广告产品,围绕不同阶段的经营目标,做好广告投放组合和节奏管理,才能步步为营稳扎稳打实现生意增长。
对于大促不同阶段出现的问题,巨量引擎今年围绕电商场景特别升级了品牌广告的产品策略,针对性解决品牌商家在618大促全周期面临的难题,这次升级最大的看点是,通过贯穿“看”、“刷”、“搜”、“购”等全链路,实现节节打爆,种收一体,既强化了品牌价值的塑造,又带来了扎扎实实的销量和用户积累。
这一串品牌广告的打法,可以用“四连招”来形容:
02、看,用强曝光串起品效
某知名美妆品牌,在上半年,使用了一次电商直播开机位,用户打开手机看到的就是相关产品的全屏广告,视觉冲击力很强,感兴趣的用户会被引到直播间、店铺或者商品页。
这种强曝光的开机位广告比较常见,有视觉独占性,非常有利于品牌型宣传,尤其能够做破圈营销。
但是巨量引擎的电商直播开机位广告又有着不一样的价值:
一是,巨量引擎品牌广告有闭环场景,直播时,开机位广告跳转到直播间,非直播时,可以跳转到电商落地页,从品牌信息传播直达交易闭环,这就大大缩短了引流路径,提高了流量效率。据悉,引流到直播间的到站率高达90%!
二是,这种强曝光激发用户兴趣,对投后T+1回搜率提升很大。引起消费者的搜索,既能提升品牌记忆,又能带来效果营销,导流到站内比导流到站外要提升30%到600%。
这次升级,还可以在开机位广告的基础上,增加一键关注或者一键加购,一键关注可以快速积累优质客群,让那些对品牌感兴趣但没时间深入了解的用户直接沉淀下来;一键加购则进一步缩短成交链路,做到广告即成交,实现闭环经营。
电商直播开机位广告在抖音这个特殊的场域,激发了用户对品牌商家的兴趣,实现了品牌记忆加强、直播间/店铺引流、搜索、人群积累、成交等多种效果,让直播、店铺、搜索、活动等诸多场域在一个强曝光广告中自由连接,串起传播和销量,解决了品牌商家在大促过程中,“内容与货架割裂运营,品牌与效果难以兼顾”的多种难题。
这种品牌广告产品,不仅在618爆发期适合品牌快速起量,也适合蓄水期通过强曝光带动品牌声量,与内容种草搭配,让品牌信息在各个场域交替出现,提升种草效率。
03、刷,用强互动拉起品效
如果说电商直播开机位是消费者的第一入口,那么消费者在刷信息流的过程中,品牌广告又如何有创意地触达还不会引起他们的反感呢?巨量引擎这次产品升级,在信息流互动方面,下了很大功夫:
一是在电商推荐信息流方面,推出了气球上升/盒子下降样式和很有特色的派样玩法。也就是说,消费者在刷到品牌商家发布的短视频时,可以看到屏幕上有气球上升/盒子下降的动态趣味特效,可快速吸引用户注意力,有效激发用户兴趣,创新样式与品牌内容进行强关联,强化产品核心卖点记忆,快速提升品牌认知。
另外,品牌商家可通过自定义气球/盒子图标,制作与品牌强相关的素材,比如高洁丝海岛棉就通过制作棉花的形状,用户点击棉花后即可进入落地页,解锁更多品牌信息。
今年4月份,跑鞋品牌Asics在抖音电商做了一次超级秀场的活动,采用的就是盒子下落的创意形式,吸引用户参与互动,效果非常显著,跟普通按钮相比,引流效果提升495%,7日内的支付ROI超过13。
此外,人群破圈效果显著,5A人群中,拉新占比近63%,还带动T+1回搜人数提升了551%。
这种创意互动广告,不只是支持传播,还可以做派样拉新,可以先排除已购老客,让用户先入会再领样;还可以通过商品/卡券磁贴、图片磁贴、上上签等多种样式发放派样。
在抖音平台通过站内信息触达,提醒领样消费者复购,或者根据领样人群画像,二次广告触达,从而为大促爆发期带来更多精准客流。
这样一来,在做品宣的同时,派样场景玩法还能为品牌货架场输入更多内容场的真实购买用户,创新地联动了内容与货架,沉淀了意向客群。
二是在直播广告方面,放量宝帮助品牌商家短时间快速放量。
放量宝目前支持最短在15分钟完成至多70%以上的跑量,帮助直播间在重要时段、高光时刻快速聚集人气,冲击最高在线场观。
放量宝特别适合三大场景:商品、人物、核心优惠等出现时的高光时刻,比如新品上市、明星或者BOSS登场、关键活动信息播报,可以说,专门为大促或者品牌核心日打造。
三是在种草加热方面,种草通合约/内容热推-搜索磁贴样式可帮助品牌商家收获更多意向人群。
用户刷到品牌的视频时,会看到一个图片磁贴,点击后可跳转抖音商品详情页、站外电商平台商品详情页、搜索结果页,图片下方还可以搭配三个搜索词吸引点击引发搜索,这种模式就是把泛娱乐流量转换成更加精准的消费流量,特别适合对搜索很重视的品牌。
04、搜,用强广告推动品效
电商直播开机位和电商推荐信息流都会带动消费者去搜索,搜索对电商来说是从泛流量中“层层过滤、高度提纯”的黄金流量,消费潜力巨大,那品牌商家如何在搜索场景对消费者“守株待兔”?
这就要说到电商品牌专区了,在抖音搜索首位,以强视觉呈现定制化的品牌信息,对品牌形象的提升很有帮助,可实现“搜索—种草—购物”一站式营销!
巨量引擎的搜索流量,这几年成爆发式增长,越来越多的品牌商家使用品专投放,今年,这个产品又有几大升级:
一是售卖形式更加灵活,对于头部品牌,可以用CPT模式按时段购买,最短采买周期一个月,而且首屏展现只支持一家客户购买,可实现一个时间段的霸屏。对于预算不多的中腰部品牌,可以使用今年全新上线的CPM模式,即按曝光量结算,最短一天可投,新客户还享受八五折。
二是,在CPT模式下,样式和组件多样,能把大促氛围拉满。比如大促形式、惊喜浮层、惊喜盒子,既能强化品牌记忆,又能互动强化效果。
三是开启个性化可以实现千人千面,不同用户搜索同一个词,系统会分析用户意图,给出差异化展现。
某日化品牌投放个性化品专后,首位GMV比未开启个性化的投放,增长了46%,首位订单量增长了83%,可见搜索效率提升之大。
推动品牌相关词汇搜索量的增加,是大促蓄水期种草的主要任务之一,这意味着种草的深度和用户对商品的记忆深度,在搜索场域施加强广告,相当于成交的助推器,让品牌传播和交易达成的距离更近,更有利于打造品效合一的闭环。
05、购,用强影响突破品效(吸引黄金流量)
消费者通过广告或者搜索进入抖音商城之后,品牌商家还有什么招数可以施加强影响吗?毕竟,能进入商城的消费者,都是购物的优质客群,在618大促爆发期,商城广告可以说是推动业绩增长实现品效突破瓶颈的“临门一脚”。
以商城首秀、商城智选为例:
商城首秀是在抖音商城的黄金位置,推广有特色的商品卡,比如以礼遇、红包雨、全景图等吸睛样式来展现,是抖音端内曝光+转化兼具的优质产品,触达成本低、人群转化意向高,无论是推新品、打爆品,还是做大促,都很适合。
服饰品牌GENIOLAMODE想在商城“服饰换新周”活动中增加曝光,就拿出了五个爆款商品,以稍低于直播间的价格,通过巨量引擎投放商城首秀,把商品卡固定在第三坑位,曝光量增加了680万,A1+A2人群增长了40%以上,曝光ROI更是超过20,实现了商品卡GMV的爆发。
除了商城首秀,还有商城智选,前者是在抖音商城猜喜流量池靠前的位置展现,后者是在猜喜流量池中智能投放商品卡,都是货架电商的优质流量区。
某日化白牌品牌商家,把两者结合投放,以突破流量瓶颈,提高流量复用率,用商城首秀的首页大曝光占领心智,用商城智选的猜喜多触点强化品牌记忆。
对比投放之前,智选ROI增长2.7倍,首秀ROI增长1.4倍,带动自然流量增长183%,7日内的加购人数增长34%。
06、借618,打出品牌强势能
「看刷搜购」全链路,节节打爆,品牌商家根据自己的经营诉求,可以单独使用,也可以组合发力,助攻生意增长和品牌势能的积累。
例如,520大促节点时,有品牌打了一套红包雨组合引爆的营销动作。
520是浪漫的节日,品牌通过商城首秀发放红包雨给消费者送祝福,激发用户对于品牌的好感度,从而实现拉新、入会甚至转化成交的动作。活动前期通过种草和搜索带动销量上涨,随后品牌主推品搭配金榜进行官方平台背书,帮助品牌商家快速提升新品用户心智,这种组合把各类流量汇聚形成协同效应,很快打爆大促的业绩。
另外,还有「星推搜」组合的玩法,可以通过巨量星图视频或者短剧,带上小蓝词激发搜索,然后通过种草通精准追投,再用品专承接,让流量效率最大化。
「看刷搜购」的组合范式可根据品牌商家在618大促全周期各个阶段的需求来定,组合链路齐发力助力品牌商家打造品牌广告经营闭环,不像以前的品广只注重曝光,缺少主题创意互动,没有落地成交的环节,甚至没有用户积累的机制。
如今,巨量引擎品牌广告可助力品牌商家在大促的不同时期,通过一键关注/一键加购,用强曝光串起品效合一,解决种草效率不高的问题;通过强互动、强影响,解决经营力分散、广告浪费的问题,打造全链路成交氛围,助推业绩节节攀升。巨量引擎品牌广告作为赋能品牌营销提效的“加速器”,助力品牌商家更从容,更自信,更大胆地破解各类经营难题,克服大促挑战,让生意增长迈向新台阶。