在日化行业,随着用户需求的多元化、个性化趋势加剧,品牌需要更加敏锐地捕捉市场变化,但这也意味着更多的试错和调整。在这个背景下,日化品牌需要在变革中找到自身的定位,更需要借助抖音这样的平台来精准洞察市场和用户需求,制定更符合消费者期待的营销策略。
回顾2023年日化行业的发展,可以看到,日化行业呈一定复苏态势,以抖音为主的线上渠道成为增长主推力。
在抖音,洗护、纸品、家清、口腔等各个子行业都保持了高增长态势;本土品牌如蜂花、立白等焕发新面貌,与新锐商家植护、独特艾琳等齐头并进;新品类的创新也为日化行业注入了新的活力,夏季护理产品、湿厕纸、沐浴油等都成为市场上的新增亮点。
《抖音日化行业2024趋势洞察》显示,过去一年,日化行业内容电商同比增长70.9%,驱动力满格,品牌借势内容营销更容易突围,比如可以借助内容直播间和娱乐化内容解锁新增量。
从品类来看,抖音日化各品类热度稳定增长,而各品类消费者偏好差异显著,且需求向纵深垂直发展,这也为品牌营销提出新的挑战。
为助力日化商家提升生意确定性,今日,巨量引擎大众消费日化行业峰会发布了“内容转型迭代”、“全域经营提效”、“爆款孵化养成”三大营销策略,并提出2024年抖音日化行业三大新主张——“优价好货,内容制胜”、“兴趣种草,全域增长”、“新品打爆,赢在抖音”,为品牌提供抖音内容经营的方法指引,帮助品牌提升全域增长的确定性。
「内容转型迭代」从直播到短剧,内容向原生态进化
随着日化行业在抖音的不断发展,内容转型成为摆在每个品牌前的紧迫课题。从竞价内容原生化到达人内容个性化,再到品牌内容娱乐化,日化行业正在经历一场内容的原生态进化。
在竞价内容原生化方面,品牌意识到过去的价格优惠导向不再足够,而是需要抓住消费者的注意力,以更具有消费者洞察且更加精良的制作去吸引用户。
在这一格局下,抖音洞察到日化行业短视频引爆的底层规律——在短视频中前3秒内触及深度痛点,通过巧妙的痒点和爽点,唤起消费者“改变现状”的愿望。
除此之外,品牌还可以利用精选联盟、巨量星图复用巨量千川素材、KOC矩阵等方式,获取更多高质量的素材,助力内容创意生成。而在直播方面,品牌也需要突破传统的“叫卖式”直播,实现调性与趣味的兼顾,打造更富有吸引力的“内容型”直播。
在达人内容个性化方面,抖音推出了更精细的达人标签建设、新升级的功能模块和更智能化的方向探索,使日化品牌能够在平台上打造更具吸引力的个性化内容。借助星图IP,品牌的内容传播变得更富有爆发力。
品牌内容娱乐化是另一个重要趋势。过去一年,不少品牌通过《错位记忆爱对人》、《对你有一丝心动》等短剧,带动植入产品的心智和搜索PV的大幅提升。抖音计划在2024年继续发力短剧,发挥精品化和亲民化优势,打造品牌娱乐化传播的利器。
在做短剧营销时,品牌可以搭配好工具,如通过Topsearch实现大曝光引流,借助短剧人群追投工具如有刷必应,以及采用支持边看边互动的工具,提升内容的曝光度和用户参与度。
除了短剧,抖音上的热点营销也能快速帮助品牌崭露头角。通过找梗、爆梗、接梗的三步走策略,日化品牌能够事半功倍地将流量转化为生意——首先通过站内热榜/热点宝/巨量算数挖掘热点,再借助达人发声+蓝V联动进行热度放大,最后通过热点与内容直播间的结合,将流量转化为生意。
综合而言,这一系列的内容转型举措,将有助于日化品牌在抖音平台上实现全域增长。品牌需要善于借力,深入挖掘用户需求,通过更有深度的内容传播,打造整合营销全链路,解锁品效销联动收益。
「全域经营提效」从抖音到全域,释放更多可能性
为了提升生意的确定性,日化品牌必须以全域经营为关注重点,从全局视角深入洞察和把握市场,以降低经营风险。
抖音作为一个聚集了庞大而活跃用户群体的平台,具备丰富的用户数据和深度的市场洞察,为品牌在站内站外、线上线下实现更全面、更高效的推广提供了有力支持。
在抖音站内,品牌可以通过内容场与货架场的协同经营,实现一体化的营销效果。
随着抖音搜索用户心智的不断增长,特别是搜索影响力的扩大,品牌可以通过提升搜索SOV来扩大搜索影响力,并在此基础上有效承接广告流量,实现自然流量的协同。
全域推广一键提速的推出,更是让品牌能够更有效地与用户建立深度连接,突破流量瓶颈。
从站内到站外,越来越多品牌实践都在验证抖音种草的外溢价值。目前,巨量引擎已上线GMV外溢、搜索外溢、线下外溢等工具,全方位解决品牌度量需求。
例如,日化品牌L在大促前后两次度量外溢价值,通过精准调整策略,为品牌的抖音营销规划提供了科学指导。
此外,线上到线下的整合也是抖音的一项优势。以用户兴趣为切入点,抖音成功打通了线上线下消费场景,为品牌提供多维链路。
品牌可以通过联动线下活动资源放大抖音种草的效果,如海飞丝携手抖音生活服务打造全网首个面向美发职人的「头号大师」赛,线上PK的同时,也在线下多城发起快闪活动,品牌曝光与关注度随之攀升。
抖音还通过联动渠道经销商,共创渠道直播营销新模式。例如,君乐宝采用众测任务结合本地KOC探店策略,在80+门店打造沉浸式品牌主题店面。最终,众测任务的播放量达到3.8亿+,在大场开播40分钟内实现销售额破百万。
总的来说,抖音在全域经营方面采取了前瞻性的措施,超越了传统单一场域的营销手段,与用户实现更深层次的互动,为日化品牌在市场的持续发展奠定了基础。未来,随着抖音和日化品牌深度合作,全域经营将成为品牌提升生意确定性的重要力量。
「爆款孵化养成」从品类风向到新品经营,爆款养成更简单
在竞争激烈的日化市场中,品牌要提升生意的确定性,尤其需要关注爆款的打造,因为爆款往往代表着市场热度和用户喜好。在抖音上,用户更容易接触到创新的、有热度的内容,为品牌的爆款打造提供了更广泛的曝光机会,因此这一策略显得至关重要。
首先,品牌可以借助抖音平台的趋势洞察,深入挖掘细分品类机会。通过对功效、情感、形态和场景机会的准确把握,品牌能更好地洞察用户需求,提高打造爆款的成功率。
例如,平台上的专业普世化、国货认同感、个护精细化以及需求场景化等机会洞察,都为品牌提供了做细分品类的有效思路。
其次,品牌可以创新日化组货思路,加速用户购买决策。比如,品牌可以在大促中采用巧妙的组货策略,使用万能公式组货法;可以在节点运用多种概念礼盒,搭配赠品的使用,加速用户购买决策,提高商品点击率和直播停留时长,刺激消费冲动,实现销售的快速增长。
此外,巧妙运用抖音平台工具能力,也是品牌引爆新品的关键。为助力品牌引爆新品,抖音提供了全方位的支持,从筹备期到冷启期再到爆发期都有相应的工具和机制。
比如,筹备期,云图新品实验室能提升打新成功率;冷启期,搜索能力可以帮助新品加速,快速破首单;而爆发期,借助新品营销IP的重磅加推,品牌能够实现更快速的市场爆发。
品牌通过充分挖掘抖音平台的机会,可以更好地满足用户需求,实现生意的稳健增长。这种全面而有针对性的策略将有助于品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。
在年终之际,巨量引擎针对广大日化品牌在全年生意增长经营方面取得的成就,颁发了一系列年度品牌奖项,包括年度运营先锋品牌、年度创意营销品牌、年度内容种草品牌、年度趋势好物、年度高光伙伴、年度最具增长趋势品牌、年度最具影响力品牌等。
这些奖项的设立不仅是对过去一年成就的回顾,更是对未来行业发展的引领,为日化品牌激发创新动力、提升服务品质、塑造更强大品牌形象提供了启示。
编辑：刘